|
Hajónapló
A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekből, elemzésekből válogatunk.
A pr-szakma önállósága
|
Okkupáció és professzió, Szondi György, www.prherald.hu, 2005. december 10. Az
angol nyelvben a foglalkozás szónak – többek között – az „occupation”
és a „profession” szavak felelnek meg. Az angol-magyar üzleti szótár az
alábbiak szerint definiálja az utóbbit: személyek csoportjának vagy
osztályának hosszú tanulmányi idő után praktizáló tagja, miután a
megfelelő tudományágban speciális képesítést szerzett. Eredetileg csak
három tanult mesterség, a jog, az orvostudomány és a teológia egyike
tartozott ide, napjainkban azonban a hivatások köre kitágult, és ma már
ide soroljuk a tanítást, a művészeteket és a tudomány különböző
területeit, mint például az építészetet, a mérnöki tudományokat és a
számvitelt. Akik a szolgáltatásokat gyakorolják, azok alkotják magát a szakmát. A kérdés tehát a következő: (a fenti értelemben vett) szakma-e a public relations?
Elhamarkodott és átgondolatlan válasz helyett tekintsük át, és röviden
elemezzük egy adott szakma összetevőit, kritériumait, amelyek a
foglalkozás-szociológia funkcionalizmus-felfogása alapján az alábbiak: 1. elméleti tudásanyag (body of knowledge), 2. szakmai szervezet, szövetségek megléte, 3. szakemberek akkreditációs rendszere, 4. a szakmabeliek tevékenységét szabályozó etikai kódex, 5. oktatás.
A jelen írásban ezt az öt dimenziót vizsgálom, legrészletesebben
természetesen az oktatást, de a többi kritérium relevanciája és
kölcsönös függősége miatt – néhány gondolat elejéig – ezekre is
kitérek. Body of knowledge
Ha a szakma fenti definíciójából indulunk ki, akkor a megfelelő
tudományágban szerzett speciális ismeretekkel kell kezdenünk. Mit
jelent a megfelelő tudományág, illetve milyen „speciális” ismeretekre
van szükség? Vajon igaz-e, hogy csak azok gyakorolhatják a pr-t, akik
ezeknek az ismereteknek a birtokában vannak, míg akik nem rendelkeznek
ezzel a tudással, azok nem is nyújthatnak ugyanolyan szintű
szolgáltatást? Szinte kivétel nélkül, minden amerikai és brit tankönyv
alkalmazott társadalomtudományként említi a pr-t, ami kutatásaiban és
módszereiben ugyanolyan eszközöket alkalmaz, mint a többi
társadalomtudomány. A public relations interdiszciplináris
jellegét híven tükrözi az IPRA által közzétett Wheel of Education
(Oktatási kerék) komplexitása, amely ideális esetben egy egész életen
át tartó tanulást feltételezhet. Ha tehát elfogadjuk a pr több
tudományterületet átölelő jellegét, akkor mi is alkotja valójában a
public relations elméletet? A különböző tudományágakból „összeollózott”
részterületek, vagy van esetleg olyan „elmélet”, amely kizáróan csak a
pr-ben létezik és értelmezett. A válasz: igen – noha korlátozott
mértékben. Ide sorolandó például a Grunig-féle modellek, amelyek
bemutatása és értelmezése nélkül ma már alig létezik public relations
tankönyv, illetve a „Kiválóság a pr-ben” (Excellence in public
relations) kutatás eredményei (a kutatás leírását és eredményeinek
értékelését, értelmezését is tartalmazza a hasonló címmel megjelent
könyv). Az IPRA által kiadott Arany Füzetek 7. száma az
oktatással foglalkozik, és erre vonatkozóan fogalmaz meg normákat,
ajánlásokat. Ez a kiadvány „a” PR elméletéről beszél, mintegy
feltételezve annak objektív létezését, nem pedig „egy” lehetséges
elméletről, megközelítési módról. Újabb irányt jelölnek ki a
Kiválóság-projekt után készült empirikus és kritikai kutatások (G.
Broom, D. M. Dozier, V. Hazelton, J. White kutatásai). Az elmélet
gyarapodásának, fejlődésének eszköze a kutatás. Az elméleti
tudásanyagot bővítő kezdeti kvalitatív kutatási módszertant a
kvantitatív paradigma váltotta föl, kísérletet téve a pr
„tudományosabbá” tételére, a kemény tudományokhoz (hard science) való
közelítésre. Ennek jellemző példája a Grunig-házaspár által 1992-ben
elindított, és jelenleg a „legtudományosabbnak” számító folyóirat, a
Journal of Public Relations Research. Az ebben megjelenő tanulmányok,
esszék legnagyobb része ugyanis a már említett kvantitatív paradigmára
épül, és a megfelelő statisztikai ismeretek hiányában nehezen követhető
és érthető. Mind az elmélet „kidolgozásában”, mind pedig a
legintenzívebb kutatásokban az amerikai szakemberek járnak élen, akiket
a britek követnek. Az USA – Nagy Britannia – Európa hármas tagolódás a
pr minden területén nyomon követhető, legyen szó a történetéről, a
fejlődéséről, a jelenlegi gyakorlatról vagy akár az oktatásról.
Hamarosan azonban Európán belül is további diverzifikációról
beszélhetünk majd, de ezeknek a vizsgálata még várat magára.
Az amerikai kutatások eredményeinek európai tesztelése és alkalmazása
szintén mindennapos jelenség, melynek nyomán számos kutatást és
elméletet adaptálnak. Örvendetes és üdvözölendő tény, hogy
Magyarországon is megtörténtek az első lépések a szakma tudásanyaga
(body of knowledge) és a kutatás területén. A magyar szakemberek
kutatással és értékeléssel kapcsolatos tudását, orientációját és
magatartását tanulmányoztam disszertációmhoz, vagy említhetném a CERP
Education & Research Magyar Tagozata által kezdeményezett felmérést
is. Az ilyen és hasonló koordinált és „tudományos”
kutatások elsősorban a felsőoktatásban dolgozókra várnak, azonban a
gyakorló szakemberek közreműködése, pozitív hozzáállása és támogatása
is elengedhetetlen, még ha az eredmények esetleg negatív fényt is
vetnek a szakmabeliekre. A pr magyarországi helyzetéről kevés cikk
jelent meg a jelentősebb angol nyelvű szakfolyóiratokban – ezek
többsége is amerikai szerzők tollából. Szakmai szervezetek
A szakmai szövetségek és testületek évről-évre növekvő száma jól
tükrözi a gyakorló és elméleti szakemberek azon törekvéseit, hogy olyan
szervezetekbe tömörüljenek, amelyek a szakma problémáival foglalkoznak,
tagjaikkal és külföldi társszervezeteikkel kommunikálnak,
továbbképzéseket, tanfolyamokat és összejöveteleket szerveznek,
folyóiratokat jelentetnek meg, vagy a pr-tevékenység gyakorlásának
etikai és magatartási szabályzatát fogalmazzák meg, és annak
betartására ösztönzik tagjait. A legjelentősebb nemzetközi
szervezetek közé tartoznak az 1955-ben, Londonban megalakult IPRA, és a
CERP (1959). A legrégebbi nemzeti szövetségek 1948-ban jöttek létre: a
PRSA (Public Relations Society of America), a brit IPR (Institute of
Public Relations) és a CPRS (Canadian PR Society). Ma már Európa szinte
minden országában létezik az egyfajta szakmai kultúrát megvalósító
szakmai szövetség, így Magyarországon is. A szövetségek „szakmaisága”,
komolysága és professzionalizmusa azonban már eltérő képet mutat. A
kérdés mindenhol ugyanaz: miként lehet a tagok számát növelni, milyen
„súlya” van annak, hogy valaki egy szövetségnek a tagja, és mi lehet a
szövetség szerepe a kívülállókkal történő párbeszédben, a pr-nek a
társadalmi tudatba történő beépítésében, megértetésében és
elfogadtatásában. Vajon a Magyar PR Szövetség rendezvényein részt vevő
tagok alacsony száma magát a szövetséget és tevékenységét minősíti-e,
vagy a pr-rel foglalkozó (szak)embereket illetve hozzáállásukat? Nem
hasonlítható ugyan össze a magyarországi szakma helyzete a brit
helyzettel, tekintettel a különböző időintervallumokra, tradíciókra, a
volumenekre, de a Brit PR Szövetség (IPR) ötféle tagsági kategóriát
állapított meg, a szakmai tanulmányokat és gyakorlatot alapul véve. A
körülbelül ötvenezer pr-esként tevékenykedő szakember közül mindössze
hatezer jogosult a teljes jogú tagságra, akik nevük után az MIPR
rövidítést használhatják. A szövetségnek olyan szerepe lehet, mint a
menedzsmentnek egy szervezetben: sokat tehet a szervezeti kultúra –
esetünkben a szakmai kultúra – ápolásáért. Akkreditációs rendszer
Vitathatatlan a szerepe az országos szövetségeknek az akkreditáció
folyamatában is, amely mintegy ötvözi az eddig elemzett két dimenziót.
Mi jelenti a bevezetőben említett speciális képesítést és tudást: egy
főiskolán, vagy egyetemen szerzett diploma, vagy esetleg az
akkreditációs vizsga? A szakmai színvonal fenntartásához, az önjelölt
pr-esek kiszűréséhez, a pr társadalmi elismeréséhez melyek az elégséges
feltételek, illetve az akkreditációs rendszer mennyire lesz majd képes
ezen szerepek betöltésére a gyakorlatban? Egy akkeditált
szakember már bizonyított, jelentős tapasztalattal rendelkezik. Ez
idáig rendben is van, viszont a „nem akkreditált” pr-es kategória
rendkívül komplex képet fog mutatni, és véleményem szerint személyi
konfliktusok melegágya, forrása lesz a már akkreditált szakemberek
elismerése, megbecsülése és tisztelete helyett. Az
akkreditáció fontos eleme a folyamatos továbbképzésnek, a szakmai
fejlődésnek. Az akkreditációval azonban nem ér(het) véget a tanulás,
annak ellenére sem, hogy egy felmérés szerint a megkérdezett amerikai
szakembereknek mindössze 12%-a tekintette az akkreditációt „nagyon
fontos”-nak. Egy jól felépített, széles körben elfogadott és elismert
akkreditációs rendszer Magyarországon is fontos állomás lehet a
professzionalizmus felé vezető úton. Etikai kódex
A téma komplexitása nem csupán az etikai szabályzat meglétét és annak
betartását öleli fel, hanem egy szélesebb körben értelmezett etikus
magatartást is. Ismét az elméleti pr-tankönyvekre hivatkozom, ugyanis a
pr és etika kapcsolatának mindig önálló fejezetet szentelnek a nevesebb
szerzők. A szakembereknek tisztában kell lenniük azzal, hogy mit is
takar az etikus magatartásforma, illetve a hozzá szorosan kapcsolódó
felelősség egyéni, szervezeti és társadalmi szinten. Egyéni szinten
lényeges, hogy a szakember tevékenysége ne saját pozíciójának és
erejének növelésére irányuljon, hanem az ügyfél és a közösség javát is
szolgálja. Ha a cél egy szervezet iránti bizalom
megszerzése és növelése, akkor az nem is történhet másképpen, csakis
etikusan, a közérdek szem előtt tartásával, ami így az adott szervezet
érdekeit is szolgálja. A public relationst egy adott szervezet
„lelkiismereteként” is felfoghatjuk (belső kommunikáció), illetve ha
egy szervezet és társadalmi környezete közötti harmonizálás eszközének
tekintjük, akkor „morális ügynökként” is szolgál (külső pr). Ezeknek a
gondolatoknak a jegyében a „corporate social responsibility” is tágabb
értelmezést nyer. Az etikus magatartásforma tehát szintén elengedhetetlen építőköve a professzionális tevékenységnek. Szondi György A pr-szakma önállósága. Okkupáció és professzió. www.prherald.hu, 2005. december 10.
|
|
|